Современное Таро: рынок двадцать первого века

За последние полтора десятилетия изменился не только визуальный язык колод, но и сам способ, которым новая колода попадает в руки читателя, — крупные издательства перестали быть единственным путём для автора.

От печатного станка к платформе: смена посредника

Историческая параллель, которую проводит исследовательница Ребекка Кинг между распространением эзотерических текстов через печатный станок в шестнадцатом веке и распространением роликов об эзотерике в социальных сетях сегодня, полезна и для понимания издательской модели: на протяжении практически всего двадцатого века путь колоды Таро к покупателю пролегал через один из немногих крупных издательских домов, обладавших производственными мощностями, дистрибуцией и капиталом для печати тиража. Краудфандинговые платформы устранили именно это узкое место — не необходимость печати как таковой, а необходимость посредника, обладающего капиталом и складами. Художник теперь может напрямую собрать средства у будущих покупателей до печати тиража, а затем напечатать ровно то количество экземпляров, на которое уже есть подтверждённый спрос, — модель, структурно невозможная до появления подобных платформ и до появления социальных сетей как бесплатного канала продвижения проекта среди целевой аудитории.

Краудфандинг: как издают колоды теперь

С конца двухтысячных годов многие колоды Таро издаются через краудфандинговые платформы вроде «Кикстартера», где авторы заранее собирают деньги с будущих покупателей. Начиная с две тысячи шестнадцатого года кампании, которые вели женщины-авторы, составили около семидесяти процентов успешных проектов в этой категории. Показательный пример — колода «Ориенс Таро» австралийской художницы Эмби Сан, чья кампания собрала свыше ста двадцати четырёх тысяч долларов при более чем тысяче участников. Это принципиально изменило прежнюю модель: раньше независимый автор искал издательство, готовое напечатать его работу, теперь он напрямую ищет свою аудиторию, минуя крупных издателей вроде «Ю-Эс Геймс Системс» или Ло Скарабео, десятилетиями доминировавших на рынке в двадцатом веке.

Эзотерика в социальных сетях

Исследовательница Кембриджского университета Ребекка Кинг отмечает: к концу две тысячи двадцать первого года видео с определённым хэштегом об эзотерике на платформе «ТикТок» набрали почти девятнадцать миллиардов просмотров. Формат короткого видео со свечами, кристаллами, травами и картами Таро оказался особенно удобен для новой, преимущественно молодой аудитории, только начинающей знакомство с картами. Кинг проводит показательную параллель: демократизация доступа к текстам о магии через печатный станок в шестнадцатом веке имела похожий эффект — технология распространения знания меняет масштаб явления быстрее, чем меняется само знание.

Новые темы и разнообразие

Современный рынок колод куда разнообразнее по составу персонажей, чем классические колоды прошлого века. Колода «Современная ведьма», созданная художницей Лизой Стерл в две тысячи девятнадцатом году, перестраивает классических персонажей Уэйта, расширяя круг представленных на картах людей — разных внешностей, гендерных проявлений и культурных традиций; вышла она примечательным образом не у одного из крупных издательских домов, а в небольшом независимом издательстве «Лиминал одиннадцать», специализирующемся именно на Таро и духовной литературе. Похожим путём пошла художница Тилли Уолден, обладательница профессиональной премии в области графических романов: её колода «Космический сон», вышедшая в две тысячи двадцатом году в том же издательстве, сохраняет структуру Уэйта, но формулирует значения карт собственными словами, а визуально опирается на эстетику манги и японской анимации. Крис-Энн, создавшая колоду «Свет провидицы» для крупного издательства «Хэй Хаус» в две тысячи девятнадцатом году, добилась редкого для нишевого продукта коммерческого успеха — колода разошлась тиражом около двухсот пятидесяти тысяч экземпляров. Это не единичные случаи, а общая тенденция индустрии последнего десятилетия — стремление сделать классические архетипы узнаваемыми для более широкого круга читателей, а не только заменить визуальный стиль новым.

Новые независимые издательства

Помимо краудфандинговых кампаний, в последние годы возникли и постоянно действующие небольшие издательства, специализирующиеся именно на Таро. Британское издательство «Лиминал одиннадцать», основанное в две тысячи семнадцатом году, начинало с одной успешной колоды, полностью распроданной в первый год, а сегодня выпускает целую линейку авторских работ, включая уже упомянутые «Современную ведьму» и «Космический сон». Похожим путём прошёл художник Мэтт Хьюз: начав с краудфандингового проекта иллюминированной, украшенной золотым тиснением колоды, он в две тысячи семнадцатом году основал на этой основе собственное издательство, специализирующееся на Таро и оракулах. Оба случая показывают общую модель: художник-энтузиаст привлекает аудиторию через краудфандинг, а затем превращает разовый проект в постоянно действующее нишевое издательство.

Инклюзивность как издательский тренд

Расширение круга представленных на картах людей — не только эстетическое решение отдельных художников, но и осознанная издательская стратегия последнего десятилетия: крупные и независимые издательства отмечают устойчивый читательский запрос на колоды, где персонажи разных этнических групп, гендерных проявлений, возрастов и типов телосложения представлены не как исключение, а как норма визуального языка. Это заметно отличает актуальные тематические колоды от большинства авторских работ конца двадцатого — начала двадцать первого века, где персонажи по умолчанию следовали европейской, часто светлокожей и гетеронормативной иконографии, восходящей ещё к колоде Уэйта и Смит тысяча девятьсот девятого года. Показательно, что этот тренд не ограничен небольшими независимыми издательствами: даже крупные игроки рынка, ориентированные на массовую аудиторию, включают инклюзивность как одно из явных маркетинговых преимуществ новых колод.

Что это меняет для читателя

Рост числа независимых авторов и лёгкость выхода на рынок через краудфандинг означают, что сегодня колод выходит на порядок больше, чем даже двадцать лет назад, — а значит, выбор для читателя стал шире и разнообразнее, чем когда индустрию определяли несколько крупных издательских домов. При этом основы, на которых строится подавляющее большинство новых колод, остаются прежними: структура Уэйта — Смит по-прежнему служит фундаментом, на который современные художники накладывают собственный визуальный язык.

Экологичность и материалы изданий

Ещё одна заметная черта современных независимых изданий Таро — растущее внимание к материалам самого продукта: некоторые новые издательства подчёркивают использование переработанной бумаги, растительных чернил и производства без лишних пластиковых упаковок как часть общей философии бренда, ориентированного на осознанного покупателя. Это отличает актуальный сегмент рынка от массовых изданий крупных издательских домов прошлого века, где на первый план выходили тираж и себестоимость печати, а не экологический след продукта. Подобные детали редко становятся главным аргументом при выборе колоды, но показывают, что современное позиционирование Таро всё чаще выходит за пределы одной только эзотерической тематики и включает более широкий набор ценностей, разделяемых целевой аудиторией.

Карты колоды